Sosial ønskelighetsskjevhet: Når svarformerer av samfunnsnormer

Definisjon

En systematisk feilkilde i spørreundersøkelser/intervjuer: respondenter svarer hva de mener er sosialt akseptabelt, ikke hva de virkelig tror/gjør. Ofte ubevisst, drevet av ønske om å unngå negativ vurdering.

Psykologisk bakgrunn

• Sosial psykologi: mennesker ønsker å bli sett gunstig av andre.
• Når spørsmål berører sensitive temaer (rase, narkotika, seksuell atferd), justeres svar mot normen.

Måling og kontroll

• Marlowe-Crowne Social Desirability Scale – predikerer sannsynlighet for sosialt ønskelige svar. Høy score = respondent kan være upålitelig.
• Anonymitet, indirekte spørsmålsteknikker, randomisert svarteknikk reduserer skjevhet.

Klassisk eksempel: Bradley-effekten

US-valg 1982: velgere sa de skulle stemme på svart kandidat (Tom Bradley), men han tapte. Teori: hvite velgere ville ikke framstå som rasistiske, men stemte likevel på hvite kandidat.

Konsekvens

Kan føre til feilkonklusjoner i forskning, markedsanalyse, valgtekniske prognoser. Bevissthet og metodiske tiltak er avgjørende.